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如何成就“殺傷力”的醫(yī)院廣告？（1）
作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是我不知道究竟是哪一半”�！獜V告業(yè)鼻祖：20世紀(jì)初美國(guó)費(fèi)城商人約翰.沃納梅克在營(yíng)銷界廣為流傳的一句話。我的廣告，我作主！醫(yī)院廣告，真的作主了嗎？其實(shí)，絕大多數(shù)情況下，是廣告內(nèi)容在“幫”其作主！如何真正地自我作主呢？
如何成就具有“殺傷力“的醫(yī)院廣告？讓廣告中的“G”點(diǎn)來(lái)幫助吧！有性經(jīng)驗(yàn)的人大多知道，女性有一個(gè)G點(diǎn)，這是女人最特別的性感部位，觸摸它能讓女人興奮達(dá)到性高潮，所以，男人的有沒(méi)有“本事”，就是有沒(méi)有辦法找到那個(gè)G點(diǎn)。做醫(yī)院的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也是如此，找準(zhǔn)賣點(diǎn)，就能創(chuàng)造患者就醫(yī)的“勃起”，賣點(diǎn)是根據(jù)性感點(diǎn)而創(chuàng)造的！
【視覺(jué)享受，心理沖擊】
廣告唯美的畫面能夠觸動(dòng)心理情境，純粹地滿足視覺(jué)享受的廣告是失敗的。畢竟，廣告的目的是帶動(dòng)診量。在這一點(diǎn)上，現(xiàn)代女子醫(yī)院、五洲女子醫(yī)院、新東方女子醫(yī)院做的就比較成功。其集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行目標(biāo)女性的廣告教育，通過(guò)巧妙的廣告訴求，把感性的健康美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡?jiàn)、摸得著的“G”點(diǎn)，拉近消費(fèi)者的心理距離；同時(shí)通過(guò)“女子醫(yī)院”等關(guān)鍵詞制造心理需求，極其有效地觸動(dòng)了女性心中最敏感的那根弦。
那么除了視覺(jué)會(huì)被吸引，醫(yī)院廣告中的文字語(yǔ)言或者聲效特別留意。例如，杭州強(qiáng)生泌尿外科醫(yī)院ED廣告中的經(jīng)典文案就讓男性，尤其是知性、優(yōu)雅的男性摯愛(ài)和推崇：是做一頭勇猛強(qiáng)悍的公狼，還是繼續(xù)掩飾扮演一頭“披著狼皮的羊”？一切，取決于你如何對(duì)等待你的ED。讀到或聽(tīng)到這么棒的文案時(shí)，容易與消費(fèi)者進(jìn)行同質(zhì)化溝通。
【銷售主張，不可抗拒】
USP(Unique Selling Proposition)中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個(gè)廣告只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP是在對(duì)醫(yī)院和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找醫(yī)院廣告特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。賣點(diǎn)是定位的產(chǎn)物，目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)，就會(huì)導(dǎo)致賣點(diǎn)空泛，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在這種情況下，好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)更是無(wú)從談起。在醫(yī)院的廣告中普遍缺乏一種對(duì)人性的深層次理解，缺乏心理學(xué)的內(nèi)涵，醫(yī)院廣告如何才能補(bǔ)上這一課，值得好好研究。USP是引導(dǎo)、激發(fā)市場(chǎng)需求的關(guān)鍵元素，也是一則醫(yī)院廣告的最重要的支撐“G”點(diǎn)。
“獨(dú)特的銷售主張發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過(guò)強(qiáng)有力的說(shuō)服去證明它的獨(dú)特點(diǎn)，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。”例如成都陽(yáng)光婦科就是以“看婦科，到陽(yáng)光”的獨(dú)特賣點(diǎn)，從眾多醫(yī)院中脫穎而出，奠定了陽(yáng)光在婦科醫(yī)院的品牌地位；濟(jì)南陽(yáng)光女子醫(yī)院的“MIDEN”是國(guó)內(nèi)無(wú)痛人流術(shù)USP的經(jīng)典之作。盡管USP能大大增加醫(yī)院廣告成功的系數(shù)。
【巧妙創(chuàng)意，點(diǎn)中心思】
一個(gè)富有想象力的醫(yī)院廣告創(chuàng)意總是會(huì)帶給消費(fèi)者豐富的聯(lián)想或者愉悅，從精神、文化層面都能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生大量積極正面的醫(yī)院品牌聯(lián)想。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹醫(yī)院的風(fēng)格，表達(dá)醫(yī)院的主張，充分達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，從而促使消費(fèi)者接受醫(yī)院廣告所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“G”點(diǎn)就是令醫(yī)院品牌生動(dòng)化。